Как повысить прибыльность салона: практическое руководство

Выручка — это всё, что вам платят клиенты. Прибыль — то, что остаётся после того, как салон оплатил всё необходимое для работы. Между ними стоят расходы, которые легко недооценить, потому что они уходят со счёта в разные дни месяца.

Ниже простая модель, в которую можно подставить свои цифры. Правая колонка — условный салон, который проходит через всё руководство: три человека работают с клиентами, цифры вымышленные, за месяц.

Выручка салона из примера выглядит солидно, но операционный результат составляет около 13 % от неё (это его операционная маржа). Этот процент — не ориентир. Он лишь показывает, как быстро расходы съедают выручку.

Если вы сами работаете в салоне и не платите себе зарплату, операционный результат — это и ваш заработок. Прежде чем называть его прибылью, сравните его с тем, сколько вы получали бы как наёмный сотрудник.

Ёмкость — это время, которое салон может продать. Считайте её в часах работы с клиентами, а не в креслах или записях.

Часы работы с клиентами — это часы, когда человек действительно может принять клиента: часы работы салона минус перерывы, минус время, отведённое на бумажную работу, обучение или уборку.

Если люди работают разное количество часов, посчитайте часы каждого человека отдельно и сложите их. Стилист на полной ставке со 140 клиентскими часами в месяц и сотрудник на полставки с 70 часами дают вместе 210 доступных часов.

Почему часы, а не кресла? Кресло без человека ничего не зарабатывает, а два человека, которые работают в одном кресле в разные смены, вдвое увеличивают то, что это кресло может продать. Подробнее — в статье как повысить загрузку кресел.

Занятые часы — это часы, потраченные на состоявшиеся и оплаченные записи. В этом руководстве «занятые часы» — это всегда фактически отработанное время; время, которое зарезервировали не пришедшие клиенты, учитывается отдельно (глава 12).

Пример: 420 состоявшихся записей средней длительностью 50 минут дают 420 × 50 ÷ 60 = 350 занятых часов.

Что учитывается:

• записи, которые состоялись и были оплачены, включая записи по телефону и клиентов, пришедших без записи,
• полная длительность каждой записи в том виде, в каком она стоит в календаре.

Что не учитывается:

• неявки и поздние отмены, на место которых никого не нашли (их отслеживайте отдельно, см. главу 12),
• буферы между клиентами, внутреннее обучение и бумажная работа,
• заблокированное время, на которое никто не мог записаться.

Если система записи показывает длительность каждой записи, складывайте длительности напрямую, а не умножайте количество на среднее. Среднее — это упрощение для случая, когда вы знаете только количество записей.

Загрузку также называют заполняемостью. Пример: 350 ÷ 441 × 100 = 79,4 %. Из каждого часа, который салон мог продать, было продано около 48 минут.

Почему 100 % — не обязательно идеал

У календаря совсем без запаса есть издержки, которых формула не показывает:

• задержки нарастают каскадом, и один опоздавший клиент сдвигает весь остаток дня,
• постоянные клиенты не могут записаться в привычный для них срок и могут попробовать другой салон,
• нет места для нового клиента, который мог бы стать постоянным,
• у мастеров нет времени на перерывы, обучение или сложную консультацию.

Шерил Каймс (Sheryl Kimes) и Сони Сингх (Sonee Singh) в статье об управлении доходами в спа (Cornell Hospitality Quarterly, 2009) отмечают, что спа высокого класса могут сознательно держать заполненность ниже, а цены выше, чтобы сохранить спокойную атмосферу. Правильный уровень зависит от вашего позиционирования, а не от универсальной цифры.

Сравнивайте себя с собой

Опубликованные цифры «идеальной загрузки» салонов редко сообщают, как и на каком рынке они измерены, поэтому относитесь к ним осторожно. Сравнение, которому можно доверять, — это ваша собственная история:

• этот месяц и тот же месяц прошлого года (сезонность),
• этот квартал и предыдущий,
• до и после изменения: новый сотрудник, новые цены, новые часы работы,
• по дням недели и времени суток (глава 17).

Пример: 20 160 € ÷ 441 = 45,71 € на доступный час.

Это число отвечает на вопрос: сколько приносит каждый час ёмкости, занят он или нет? Оно растёт, когда вы заполняете больше времени, когда зарабатываете больше за заполненное время, или и то и другое сразу. В исследованиях управления доходами в спа этот показатель называется RevPATH (revenue per available treatment hour, выручка на доступный час процедур). Каймс и Сингх предложили его в 2009 году именно потому, что он объединяет цену и заполненность в одной цифре.

Кроме того, это произведение двух чисел, которые у вас уже есть:

Поэтому одинаковую выручку на доступный час могут показывать совершенно разные салоны: один с полностью расписанным календарём и умеренными ценами, другой с меньшим числом записей, но по более высоким ценам. Ни один из них не лучше по определению: всё зависит от расходов и от того, какой салон вы хотите вести.

Выручка на доступный час — удобное единое число, за которым стоит следить из месяца в месяц, потому что оно «наказывает» и за пустой календарь, и за календарь, полный работы по заниженным ценам.

Пример: 20 160 € ÷ 350 = 57,60 € на занятый час.

Это то, что приносит ваш прайс, пока в кресле сидит клиент. Сколько времени в неделе пустовало, этот показатель не учитывает. Для обоих часовых показателей берите только выручку от услуг: в салоне из примера все 20 160 € получены за услуги; если вы продаёте косметику, не включайте её сюда и учитывайте отдельно (глава 7). Не смешивайте два часовых показателя:

Если выручка на занятый час высокая, а на доступный час низкая, ваши цены работают, а календарь нет: смотрите на спрос, часы работы и то, насколько салон заметен. Если наоборот, календарь заполнен, но каждый час приносит слишком мало: смотрите на цены, длительность и набор услуг.

Пример: 20 160 € ÷ 420 = 48 €.

Средний чек проще всего поднять и проще всего неверно истолковать. Он растёт, когда клиенты добавляют процедуру или покупают средство для домашнего ухода, и это хорошо. Но он растёт и тогда, когда вы теряете дешёвые и быстрые записи, а это уже не обязательно хорошо.

Всегда смотрите на него вместе с занятыми часами. Если средний чек вырос на 10 %, а каждая запись стала длиться на 20 % дольше, выручка на занятый час падает.

Решите, включать ли в него продажу косметики. Проданные товары — это выручка, но структура расходов у них совсем другая, чем у услуг. Если отслеживать средний чек только по услугам, а розничные продажи отдельно, одно не будет маскировать другое. Идеи, которые не требуют давить на клиентов: как увеличить средний чек.

Сама по себе цена мало говорит о том, сколько зарабатывает услуга. Важно, сколько она приносит за то время, которое занимает.

Услуга Б обходится клиенту дороже, но каждый час, потраченный на неё, приносит лишь немногим больше половины того, что приносит час услуги А. Если ваш календарь заполнен, три записи на услугу А за те же 90 минут принесли бы 120 € вместо 65 €.

Это ещё не прибыль. Для услуги Б нужна краска и больше материалов, для услуги А почти ничего, да и время активной работы мастера у них разное. В следующей главе мы добавим эти расходы.

Маржинальный доход — это то, что услуга оставляет после покрытия своих прямых расходов. Из этих денег оплачиваются аренда, фиксированные зарплаты и всё остальное, а то, что остаётся после них, и есть операционный результат.

Прямые переменные расходы возникают только потому, что услуга оказывается: израсходованные краска и средства, одноразовые материалы, комиссии за оплату картой, процент мастеру с каждой услуги. Аренда и фиксированные зарплаты сюда не входят, потому что вы платите их независимо от того, состоялась услуга или нет.

Теперь услуга Б выглядит ещё слабее: в час она приносит меньше половины маржинального дохода услуги А.

Это не значит, что от неё автоматически нужно отказаться. Клиентка на окрашивание может годами приходить каждые шесть недель, покупать средства и рекомендовать вас знакомым. Но цифру нужно знать, а решение принимать осознанно. В главе 14 показано, как рассчитать цену, при которой услуга Б выйдет на ваш целевой уровень. См. также как рассчитать прибыльность каждой услуги.

Точка безубыточности — это точка, в которой маржинальный доход ровно покрывает постоянные расходы: ни прибыли, ни убытка.

Пример: переменные расходы на запись составляют 7 € (2 520 € на материалы плюс 420 € платёжных комиссий дают 2 940 €, делённые на 420 записей), поэтому 48 € − 7 € = 41 € маржинального дохода с записи. Постоянные расходы (зарплаты, аренда, коммунальные услуги, программы, маркетинг, прочее) составляют 14 500 €, поэтому для их покрытия нужно 14 500 ÷ 41 ≈ 354 записи в месяц. По 48 € это 16 992 € выручки, или 38,53 € на доступный час.

Сейчас салон из примера приносит 45,71 € на доступный час. Это выше точки безубыточности, но всего примерно на 7 € в час. Спокойный месяц, долгий больничный или повышение аренды могут съесть этот запас.

Чего модель сознательно не учитывает:

• Она исходит из средней записи. В месяце, где больше долгих окрашиваний и меньше стрижек, точка безубыточности будет другой.
• Она не учитывает налоги, выплаты по кредитам и изъятия владельца. Если салон должен платить вам, добавьте оплату своего труда к постоянным расходам.
• Расходы никогда не бывают идеально постоянными или переменными. Расход электроэнергии немного растёт с каждой записью, а в загруженный месяц могут понадобиться сверхурочные.

Используйте модель, чтобы примерно знать, где проходит граница, а не вместо цифр вашего бухгалтера. Пошаговая версия с дополнительными примерами: как рассчитать точку безубыточности салона.

В салоне из примера за месяц был доступен 441 час, из них занято 350, то есть 91 час так и не был продан; 15 из этих часов зарезервировали клиенты, которые не пришли (глава 12). Возникает соблазн умножить 91 на 57,60 € и назвать результат потерянной выручкой (5 242 €). Это ввело бы в заблуждение.

Пустые часы — это неиспользованный потенциал выручки: выручка, которую вы могли бы получить, если бы в это время и по этим ценам был спрос. Части этого потенциала на самом деле никогда не существовало:

• вторник в 9:00 может оставаться пустым, потому что мало кто из жителей вашего района может прийти в это время, что бы вы ни делали,
• чтобы заполнить час, иногда нужна скидка, а она снижает выручку на занятый час,
• час, освободившийся после поздней отмены, можно заполнить, только если кто-то хочет именно это время.

Не прибавляйте к этой цифре влияние неявок из главы 12: часы неявок уже входят в эти 91.

Используйте эту цифру, чтобы решить, где действовать, а не чтобы расстраиваться. Разложите её по дням недели и времени суток: неиспользованные часы в субботу утром значат совсем не то, что неиспользованные часы во вторник после обеда. Практические приёмы: как заполнить пустые окна в записи.

Неявка (no-show) — это запись, на которую клиент не пришёл и которую не отменил вовремя. Время было зарезервировано, никто другой не мог на него записаться, и никто за него не заплатил.

Пример: 18 неявок в месяц × 48 € = 864 € потенциального влияния на выручку. Влияние на маржинальный доход меньше, 18 × 41 € = 738 €, потому что материалы на эти записи так и не были израсходованы.

Но и это верхняя граница. Часть этих окон всё равно нельзя было бы продать повторно, а часть клиентов перезаписывается и платит позже. Воспринимайте эту цифру как масштаб проблемы, а не как деньги, которые ушли с вашего счёта.

Две привычки делают эту цифру полезнее:

• Отслеживайте долю неявок: неявки ÷ все записи. Для салона из примера это 18 ÷ (420 + 18) ≈ 4,1 %. Следите за своей динамикой, а не гонитесь за чужими цифрами.
• Считайте поздние отмены отдельно. Окно, освободившееся за два часа до записи, редко удаётся заполнить, поэтому на практике такая отмена ведёт себя как неявка.

Посчитайте для своего салона

Калькулятор использует формулы из глав 1–12. Изначально в нём стоят цифры салона из примера; замените их своими. Всё работает в вашем браузере, ничего из введённого не сохраняется и не отправляется.

Сократить неявки и поздние отмены можно несколькими способами. У каждого есть своя цена, и ни один не работает одинаково во всех салонах. Сравнивайте их по тому, что они меняют, а не по тому, что обещают.

Данные о напоминаниях получены в основном в здравоохранении. Обзор Cochrane 2013 года, объединивший восемь рандомизированных исследований, показал, что SMS-напоминания повышают явку по сравнению с отсутствием напоминаний; авторы оценили качество доказательств в диапазоне от низкого до умеренного. Обзор касается SMS, а не e-mail. Салон — не клиника, поэтому размер эффекта в вашем бизнесе остаётся неизвестным, пока вы его не измерите.

Проверьте на своих цифрах

1. Записывайте долю неявок и поздних отмен как минимум два месяца.
2. Введите только одно изменение, например напоминание за 24 часа.
3. Сравните следующие два месяца, в идеале ещё и с теми же месяцами прошлого года.
4. Оставьте изменение, если маржинальный доход, который вы вернули (сокращение числа неявок × маржинальный доход с записи), больше, чем изменение обходится вам в месяц. Следующую меру добавляйте только после этого, чтобы видеть эффект каждой из них отдельно.

К предоплате стоит подходить особенно осторожно. Она защищает долгие и дорогие записи, но создаёт лишнее препятствие для каждого клиента, включая надёжных постоянных. Компромисс — просить предоплату только за долгие услуги, у новых клиентов или у тех, кто уже пропускал записи. См. когда предоплата помогает, а когда вредит и как написать правила отмены для салона. Правила о предоплате и плате за отмену для потребителей различаются от страны к стране, поэтому проверьте свои, прежде чем их вводить.

Вместо того чтобы копировать прайс конкурента, можно рассчитать, сколько должна стоить услуга, чтобы приносить то, что нужно вашему салону. Достаточно четырёх исходных данных:

• длительность услуги в календаре,
• её прямые переменные расходы: материалы, одноразовые расходники, комиссии, процент мастеру,
• ваш целевой маржинальный доход на занятый час, исходя из постоянных расходов и целей,
• занятые часы, которые вы реально ожидаете в месяц (а не 100 % ёмкости).

Пример: салон хочет получать операционный результат 3 000 € в месяц и рассчитывает сохранить около 350 занятых часов. (14 500 + 3 000) ÷ 350 = 50 € маржинального дохода на занятый час. Без цели по прибыли получается 14 500 ÷ 350 ≈ 41,43 €.

Услуга А уверенно выше обеих цен. Услуга Б за 65 € примерно на 17 € ниже своей цены безубыточности: её маржинальный доход (45 €) положительный, но если учесть её долю постоянных расходов, каждая запись на услугу Б приносит убыток. Это не значит, что завтра можно брать за неё 95 €: свои ограничения задают и клиенты, и конкуренты. Но разрыв подсказывает, куда смотреть: пересмотр цены, более короткий процесс, другие материалы или осознанное решение оставить услугу Б ниже целевого уровня по веской причине.

Подробнее о позиционировании и уровне цен: ценовая стратегия салона.

Следующие сигналы говорят о том, что цены стоит пересмотреть. Ни один из них сам по себе не является правилом:

• Высокая загрузка на протяжении месяцев, особенно в пиковые часы. Если удобное время расписано на недели вперёд, ваша цена, вероятно, ниже, чем позволяет спрос.
• Долгое ожидание. Новые клиенты ждут записи неделями, или постоянные клиенты не могут записаться в свой обычный срок.
• Подорожали материалы. Если краска или расходники стоят больше, чем когда вы последний раз устанавливали цены, маржинальный доход услуг снизился, и никто этого не заметил.
• Выросли расходы на персонал из-за повышения зарплат или новых сотрудников.
• Низкий маржинальный доход в час у конкретных услуг (см. главы 9 и 14).

Повышайте цены там, где совпадают несколько сигналов, и лучше по отдельным услугам, а не на всё сразу. Предупредите клиентов заранее и объясните, что меняется. Практические шаги: как повысить цены и не потерять клиентов.

Повышение цен — неподходящий инструмент, если проблема в другом:

• Низкое удержание клиентов. Если клиенты не возвращаются, сначала выясните почему. Более высокие цены только расширят эту брешь. Увидеть её помогает статья какие показатели отслеживать.
• Проблемы с качеством: жалобы, переделки, плохие отзывы. Устраните их, прежде чем брать больше за тот же результат.
• Низкая загрузка. Если календарь наполовину пуст, высокие цены его не заполнят. Сначала посмотрите на часы работы, на то, насколько салон заметен, и на то, насколько легко к вам записаться.
• Неудачный набор услуг. Если календарь заполняют одна-две долгие услуги с низким маржинальным доходом, корректируйте именно их, а не всё сразу.

И ещё одно предостережение, о скидках: они снижают выручку на занятый час по каждой записи со скидкой, включая те, на которые клиенты записались бы и по полной цене. См. почему скидки не всегда увеличивают прибыль.

Месячная загрузка скрывает самую полезную закономерность: спрос редко распределяется по неделе равномерно. Вечера и субботы, когда могут прийти работающие клиенты, заполняются иначе, чем утро буднего дня. Ваш календарь покажет вашу собственную картину.

Составьте простую сетку: по горизонтали дни недели, по вертикали временные блоки, и посчитайте загрузку в каждой ячейке за последние 8–12 недель. Значения в сетке ниже вымышленные, она лишь показывает метод.

Что даёт такая сетка:

• Перенести ёмкость туда, где спрос. Прежде чем нанимать нового человека, перенесите часы мастеров с утра вторника на вечер четверга.
• Назначать цену по времени, если это подходит вашим клиентам. Некоторые салоны берут больше за вечернее и субботнее время или предлагают гибким клиентам цену для тихих часов. Делайте это просто и прозрачно.
• Беречь пиковое время для услуг, которые приносят больше всего в час, а долгие процедуры с низким маржинальным доходом предлагать на более спокойное время.
• Планировать повторные записи. Предлагайте постоянным клиентам следующую запись на более спокойное время, пока пиковое ещё не разобрано.

По теме: графики работы команды и как справиться с высоким сезоном.

Показатели по каждому человеку помогают планировать, обучать и поддерживать людей. Если же превратить их в публичную турнирную таблицу, они быстро навредят команде. Используйте их, чтобы задавать более точные вопросы, а не чтобы выстраивать рейтинг.

Базовые правила, при которых показатели остаются полезными:

• сравнивайте человека с его собственным прошлым, а не с коллегами, у которых другие часы и другие клиенты,
• смотрите на динамику за месяцы, а не на одну неделю,
• обсуждайте цифры наедине и с учётом контекста,
• сначала проверьте систему: если по утрам во вторник загрузка низкая у всех, дело не в людях.

Не превращайте систему записи в инструмент слежки. Подсчёт перерывов или минут между клиентами мало говорит о результатах и может подорвать доверие. Определения показателей: KPI для сотрудников салона.

Расположите каждую услугу по двум осям: как часто на неё записываются (спрос) и какой маржинальный доход она приносит в час (глава 9). Получится четыре группы.

Как это сделать: выпишите услуги за последние три месяца с количеством записей, ценой, длительностью и переменными расходами. Разделительными линиями служат медиана количества записей и медиана маржинального дохода в час. Обычной электронной таблицы для этого достаточно.

Цифры помогают, только если смотреть на них регулярно. Вот распорядок, который не отнимает много времени.

Каждую неделю (15 минут)

• Проверьте ближайшие 7 дней: окна, перегруженные дни, отсутствие сотрудников.
• Заполните или передвиньте окна: напоминания о повторной записи, лист ожидания, корректировка часов.
• Запишите неявки и поздние отмены за прошедшую неделю.

Каждый месяц (один час)

• Доступные часы, занятые часы и загрузка, в целом и по дням недели.
• Выручка на доступный час и выручка на занятый час.
• Средний чек, отдельно по услугам и по розничным продажам.
• Доля неявок и поздних отмен.
• Набор услуг: какие услуги заполняли календарь.
• Операционный результат, по месячному отчёту бухгалтера или по вашему собственному обзору.

Каждый квартал (полдня)

• Цены в сравнении с целевым маржинальным доходом на занятый час (глава 14).
• Расходы: материалы, аренда, зарплаты, программы и платёжные комиссии.
• Длительность услуг: совпадает ли время в календаре с реальностью?
• График: следуют ли часы мастеров сетке пиковых и тихих часов?
• Портфель: в какую группу переместилась каждая услуга?

Записывайте месячные цифры в одну таблицу. Через год у вас будут собственные ориентиры, и они ценнее любого среднего по отрасли. Большинство этих цифр берётся из календаря записи, поэтому если в нём неверны длительности или часы работы, неверны и все показатели выше. В руководстве по настройке системы онлайн-записи в салоне подробно разобраны длительность услуг, часы работы и буферы.