Ako zvýšiť priemernú útratu v salóne

Najrýchlejší spôsob, ako zvýšiť tržby bez náboru nových klientov, je zdvihnúť priemernú útratu na jednu návštevu. Keď každý klient pri rovnakom počte rezervácií minie o trochu viac, za celý rok sa to prejaví. A nejde o to tlačiť ľudí do nákupu — ide o to ponúknuť im hodnotu, ktorú by inak hľadali inde.

Priemerná útrata (niekedy „priemerný účet") je jednoducho tržba delená počtom návštev. Zdvihnete ju štyrmi pákami: doplnky a vylepšenia služby, balíčky, predaj produktov domov a opakovaný nákup cez členstvo alebo poukazy. Tento návod prejde každou z nich a na príklade ukáže, ako aj malý posun ovplyvní ročnú tržbu.

Prečo začať práve priemernou útratou

Získať nového klienta stojí čas aj peniaze — reklama, recenzie, prvá zľava. Naopak klient, ktorý už sedí v kresle, vám dôveruje a je najotvorenejší odporúčaniu. Zvýšenie útraty u existujúcich klientov je preto zvyčajne lacnejšie a rýchlejšie než honba za novými.

Skôr než začnete, zmerajte východiskový stav. Spoľahlivá pokladňa vám ukáže priemernú útratu na návštevu, podiel tržieb z produktov a ktoré služby sa kombinujú najčastejšie. Bez čísla, z ktorého vychádzate, nepoznáte, či zmena funguje.

1. Doplnky a vylepšenia služby

Doplnok je malá služba navyše k hlavnému úkonu — vlasová kúra k farbeniu, starostlivosť o kožičku k manikúre, farbenie obočia k práci s mihalnicami. Vylepšenie („upgrade") je drahšia verzia toho istého: prémiová farba namiesto základnej, dlhšia masáž, kvalitnejšia starostlivosť.

• Ponúkajte v pravý čas. Doplnok dáva zmysel pri zakladaní rezervácie alebo na začiatku návštevy, nie pri platení. Klient má čas sa rozhodnúť a nemá pocit, že naňho tlačíte pri pokladni.
• Pomenujte prínos, nie produkt. Namiesto „chcete kúru?" povedzte „vlasy po farbení vyschnú — kúra ich zase zvláčni, vydrží to pár týždňov".
• Majte ich v systéme. Keď sú doplnky súčasťou ponuky v online rezervácii, klient si ich priklikne sám už pri objednaní a vy nič neriešite pri pokladni.

Tabuľka nápadov na doplnky podľa typu služby

2. Balíčky a kombinácie

Balíček spojí niekoľko služieb do jednej ponuky za zvýhodnenú cenu. Klient ušetrí oproti samostatným položkám, vy získate vyššiu útratu na návštevu a predvídateľnejší kalendár. Typicky: strih plus farba, manikúra plus pedikúra, ošetrenie pleti plus masáž.

Balíčky fungujú aj ako darček alebo „uvítacia" ponuka pre nových klientov. Dajte pozor len na to, aby zľava nebola taká hlboká, že službu predávate pod náklady — k tomu sa hodí poznať ziskovosť jednotlivých služieb a podľa nej balíčky skladať.

3. Predaj produktov domov (retail)

Produkty, ktoré klient potrebuje na udržanie výsledku doma, sú najprirodzenejší doplnok vôbec — a často najvyššia marža v salóne. Šampón na farbené vlasy, olej na bradu, krém na ruky po manikúre: klient si ich aj tak kúpi, otázka je len kde.

• Odporúčajte to, čo sami používate pri službe. Autenticita predá viac než leták. „Toto som vám teraz naniesla, doma stačí raz týždenne."
• Vystavte produkty na očiach — pri pokladni, v čakárni, na poličke pri kresle. Čo klient nevidí, to si nekúpi.
• Sledujte podiel retailu na tržbe. Aj malý, ale stály podiel predaja produktov citeľne zdvihne ročné číslo.

Príklad: ako malý posun ovplyvní rok

Toto je ilustračný príklad — dosaďte si vlastné čísla. Povedzme, že salón odbaví 1 200 návštev za rok a priemerná útrata je 30 €. Ročná tržba je teda 36 000 €.

Zdvihnúť útratu o púhe 2 € — jedna kúra alebo jeden šampón u polovice klientov — znamená v tomto príklade +2 400 € ročne bez jediného nového klienta. Štyri eurá robia 4 800 €. Práve v tom je sila priemernej útraty: malé, opakované zmeny sa sčítavajú.

4. Členstvá a predplatné

Členstvo premení jednorazové návštevy na pravidelný príjem. Klient platí mesačnú sumu a za ňu dostáva napríklad ošetrenie mesačne plus zľavu na produkty. Vy získate predvídateľnú tržbu a klient dôvod vracať sa práve k vám. Ako taký model nastaviť rozoberá článok o členstvách a predplatnom v salóne.

Podobne fungujú darčekové poukazy: predáte hodnotu dopredu, časť poukazov sa navyše minie za viac, než bola ich nominálna hodnota. Oboje zvyšuje útratu aj lojalitu zároveň.

5. Šikovný cenník a dizajn ponuky

To, ako cenník vyzerá, ovplyvňuje, čo si klient vyberie. Tri osvedčené princípy:

• Tri varianty (dobrá–lepšia–najlepšia). Keď ponúknete tri úrovne, väčšina ľudí volí strednú — a tá môže byť drahšia než vaša pôvodná „základná".
• Ukotvenie. Prémiová varianta hore robí strednú cenu rozumnou. Bez nej pôsobí stredná cena draho.
• Zrozumiteľnosť. Klient, ktorý nerozumie cenníku, volí to najlacnejšie alebo neobjedná vôbec.

Celkové nastavenie cien je samostatná téma — prejdite si cenovú stratégiu pre salón a ak chcete ceny aj zdvihnúť, návod ako zvýšiť ceny bez straty klientov. Svoj kompletný cenník potom udržujte na jednom mieste, nech ho klient aj tím vidia rovnako.

6. Upselling s citom a opakovaná rezervácia

Upselling má zlú povesť len vtedy, keď sa robí zle — ako tlak pri pokladni. Robený s citom je to služba: poradíte klientovi to, čo mu naozaj prospeje. Tím vyškoľte, aby odporúčal z odbornosti, nie z kvóty. Sprepitné a hodnotenia nechajte na klientovi; ako na tipy korektne, opisuje text o sprepitnom v salóne.

Druhá veľká páka je opakovaná rezervácia. Klient, ktorý odchádza s termínom na nabudúce, vám zdvíha ročnú útratu automaticky — len tým, že príde častejšie. Ako podiel objednaných „na nabudúce" zdvihnúť, rozoberá návod na zvýšenie miery opakovaných rezervácií. Dobre nastavený rezervačný systém vám pritom rovno ponúkne ďalší termín ešte v kresle.

Najrýchlejší spôsob, ako väčšinu týchto pák spustiť naraz, je založiť si účet YourSalon zadarmo — doplnky, balíčky aj pripomienky potom riešite z jedného miesta.

Časté chyby

• Tlak pri pokladni. Doplnok ponúkajte pri objednaní alebo na začiatku, nie keď klient platí.
• Príliš hlboké zľavy v balíčkoch. Zľava nesmie predať službu pod náklady.
• Žiadne meranie. Bez sledovania priemernej útraty nepoznáte, čo funguje.
• Skryté produkty. Čo klient nevidí, nekúpi — vystavte retail na očiach.
• Rovnaká ponuka všetkým. Odporúčania majú vychádzať z toho, čo klient skutočne potrebuje.

Rýchly checklist

• Zmerajte súčasnú priemernú útratu na návštevu.
• Pridajte 2–3 doplnky ku každej hlavnej službe a vložte ich do online rezervácie.
• Zostavte aspoň jeden balíček nad overenou maržou.
• Vystavte produkty na viditeľné miesto a odporúčajte to, čo používate.
• Zaveďte členstvá alebo poukazy pre opakovaný príjem.
• Po každej návšteve ponúknite termín na nabudúce.
• Po mesiaci porovnajte čísla a upravte ponuku.

Zvýšenie priemernej útraty nie je o tom predať viac za každú cenu, ale o tom dať klientovi viac hodnoty pri návšteve, na ktorú aj tak prišiel. Začnite s jednou pákou, zmerajte výsledok a pridávajte ďalšie. Aj posun o pár eur na návštevu sa za rok sčíta do sumy, ktorú stojí za to mať.