Як підвищити прибутковість салону: практичний посібник

Виручка — це все, що вам платять клієнти. Прибуток — це те, що залишається після того, як салон оплатив усе необхідне для роботи. Між ними стоять витрати, які легко недооцінити, бо вони списуються з рахунку в різні дні місяця.

Ось проста модель, у яку можна підставити власні числа. У правій колонці наведено салон, який буде прикладом у всьому посібнику: три людини обслуговують клієнтів, числа вигадані, за місяць.

Виручка салону з прикладу має здоровий вигляд, проте операційний результат становить лише близько 13 % від неї (це його операційна маржа). Цей відсоток не є орієнтиром. Він просто показує, як швидко витрати з'їдають виручку.

Якщо ви самі працюєте в салоні й не платите собі зарплату, операційний результат — це водночас і ваш заробіток. Порівняйте його з тим, скільки ви заробляли б як найманий працівник, перш ніж називати його прибутком.

Місткість — це час, який ваш салон може продати. Рахуйте її в годинах роботи з клієнтами, а не в кріслах чи записах.

Години роботи з клієнтами — це години, коли людина справді може прийняти клієнта: години роботи мінус перерви, мінус час, відведений на адміністративні справи, навчання чи прибирання.

Якщо люди працюють різну кількість годин, додайте їх по черзі. Майстер на повній ставці зі 140 клієнтськими годинами на місяць і майстер на неповній ставці із 70 разом дають 210 доступних годин.

Чому години, а не крісла? Крісло без людини нічого не заробляє, а дві людини, які ділять одне крісло в різні зміни, подвоюють те, що це крісло може продати. Більше про це в статті як підвищити завантаженість крісел.

Зайняті години — це години, витрачені на виконані й оплачені записи. У цьому посібнику «зайняті години» завжди означають час, коли клієнтів справді обслужили; час, зарезервований клієнтами, які не прийшли, відстежуємо окремо (розділ 12).

Приклад: 420 виконаних записів із середньою тривалістю 50 хвилин дають 420 × 50 ÷ 60 = 350 зайнятих годин.

Що враховувати:

• записи, які відбулися й були оплачені, включно із записами телефоном і клієнтами, що прийшли без запису,
• повну заплановану тривалість кожного запису так, як вона стоїть у календарі.

Що не враховувати:

• неявки й пізні скасування, на місце яких нікого не записали (відстежуйте їх окремо, див. розділ 12),
• буфери між клієнтами, внутрішнє навчання й адміністративну роботу,
• заблокований час, на який ніхто не міг записатися.

Якщо ваша система запису показує тривалість кожного запису, додайте тривалості напряму замість множення на середнє. Середнє значення — це скорочений шлях для випадків, коли ви знаєте лише кількість записів.

Завантаженість також називають рівнем заповненості. Приклад: 350 ÷ 441 × 100 = 79,4 %. З кожної години, яку салон міг продати, продано приблизно 48 хвилин.

Чому 100 % — не автоматично ідеал

Календар зовсім без запасу має витрати, яких формула не показує:

• затримки накопичуються, тож один клієнт, що запізнився, зсуває решту дня,
• постійні клієнти не можуть записатися у свій звичний проміжок між візитами й можуть спробувати інший салон,
• немає місця для нового клієнта, який міг би стати постійним,
• у майстрів немає часу на перерви, навчання чи складну консультацію.

Sheryl Kimes і Sonee Singh у статті про управління доходами спа в Cornell Hospitality Quarterly (2009) зазначають, що спа високого класу можуть свідомо тримати заповненість нижчою, а ціни вищими, щоб зберегти атмосферу спокою. Правильний рівень залежить від вашого позиціонування, а не від універсального числа.

Порівнюйте себе із собою

Опубліковані цифри «ідеальної завантаженості» салонів рідко пояснюють, як їх виміряли і для якого ринку, тож ставтеся до них обережно. Порівняння, якому можна довіряти, — ваша власна історія:

• цей місяць проти того самого місяця минулого року (сезонність),
• цей квартал проти попереднього,
• до і після змін: новий член команди, нові ціни, нові години роботи,
• за днями тижня й порами дня (розділ 17).

Приклад: 20 160 € ÷ 441 = 45,71 € на доступну годину.

Це число відповідає на запитання: скільки приносить кожна година місткості, зайнята вона чи ні? Воно зростає, коли ви заповнюєте більше часу, коли заробляєте більше за зайнятий час, або і те, і те. У дослідженнях з управління доходами спа його називають RevPATH (revenue per available treatment hour), тобто виручка на доступну годину процедур. Kimes і Singh запропонували цей показник 2009 року саме тому, що він поєднує ціну і заповненість в одному числі.

Водночас це добуток двох чисел, які ви вже маєте:

Тому однакова виручка на доступну годину може бути в дуже різних салонів: в одного повний календар і помірні ціни, в іншого менше записів, зате за вищими цінами. Жоден не кращий сам по собі; усе залежить від витрат і від того, який салон ви хочете мати.

Виручка на доступну годину — зручний єдиний показник, щоб стежити за ним місяць за місяцем, бо воно «карає» і за порожній календар, і за повний календар надто дешевої роботи.

Приклад: 20 160 € ÷ 350 = 57,60 € на зайняту годину.

Це те, що заробляє ваш прайс, поки хтось сидить у кріслі. Скільки часу протягом тижня лишалося порожнім, це число не враховує. Для обох погодинних показників беріть лише виручку від послуг: у салоні з прикладу всі 20 160 € — це послуги; якщо ви продаєте товари, тут їх не враховуйте й відстежуйте окремо (розділ 7). Тримайте два погодинні показники окремо:

Якщо виручка на зайняту годину висока, а на доступну низька, ваші ціни працюють, а календар ні: дивіться на попит, години роботи й те, наскільки вас видно. Якщо навпаки, календар повний, але кожна година приносить замало: дивіться на ціни, тривалість і набір послуг.

Приклад: 20 160 € ÷ 420 = 48 €.

Середній чек найлегше підняти і найлегше неправильно прочитати. Він зростає, коли клієнти додають процедуру або купують товар, і це добре. Але він зростає й тоді, коли ви втрачаєте дешеві швидкі записи, а це вже не обов'язково добре.

Завжди читайте його поруч із зайнятими годинами. Якщо середній чек зріс на 10 %, а кожен запис триває на 20 % довше, виручка на зайняту годину падає.

Вирішіть, чи враховувати в ньому продаж товарів. Продані товари — це виручка, але структура витрат у них зовсім інша, ніж у послуг. Якщо відстежувати чек лише за послуги окремо від продажу товарів, одне не приховуватиме іншого. Ідеї, які не залежать від тиску на клієнтів: як збільшити середній чек.

Сама ціна мало що каже про те, скільки заробляє послуга. Важливо, скільки вона приносить за час, який займає.

Послуга Б коштує клієнтові дорожче, але кожна година, витрачена на неї, приносить трохи більше половини того, що година послуги А. Якщо ваш календар повний, три записи А за ті самі 90 хвилин принесли б 120 € замість 65 €.

Це ще не прибуток. Послуга Б потребує фарби й більше матеріалів, послуга А майже жодних, а час, коли майстер активно працює, теж різний. Наступний розділ додає ці витрати.

Маржинальний дохід — це те, що послуга залишає після своїх прямих витрат. Саме з цих грошей оплачуються оренда, фіксовані зарплати й усе інше, а те, що лишається після цього, і є операційним результатом.

Прямі змінні витрати виникають лише тому, що послугу надають: використані фарба й матеріали, одноразові засоби, комісії за оплату карткою, комісійні майстру за послугу. Оренда й фіксовані зарплати сюди не входять, бо ви платите їх незалежно від того, відбулася послуга чи ні.

Тепер послуга Б має ще слабший вигляд: за годину вона дає менше половини маржинального доходу послуги А.

Це не означає, що її треба одразу прибрати. Клієнтка, яка фарбується у вас, може приходити кожні шість тижнів роками, купувати товари й рекомендувати вас знайомим. Але це число треба знати й ухвалювати рішення свідомо. Розділ 14 показує, як розрахувати ціну, яка підніме Б до вашого цільового рівня. Див. також як порахувати прибутковість кожної послуги.

Точка беззбитковості — це точка, у якій маржинальний дохід рівно покриває постійні витрати: ні прибутку, ні збитку.

Приклад: змінні витрати на запис становлять 7 € (2 520 € на матеріали плюс 420 € платіжних комісій дають 2 940 €, поділені на 420 записів), тож 48 € − 7 € = 41 € маржинального доходу на запис. Постійні витрати (зарплати, оренда, комунальні послуги, програмне забезпечення, маркетинг, інше) становлять 14 500 €, тож їх покривають 14 500 ÷ 41 ≈ 354 записи на місяць. По 48 € за кожен це 16 992 € виручки, або 38,53 € на доступну годину.

Зараз салон із прикладу приносить 45,71 € виручки на доступну годину. Він вище точки беззбитковості, але лише приблизно на 7 € за годину. Спокійний місяць, тривалий лікарняний чи підвищення оренди можуть цей запас з'їсти.

Чого модель свідомо не враховує:

• Вона виходить із середнього запису. У місяці, де більше довгих фарбувань і менше стрижок, точка беззбитковості інша.
• Вона не враховує податки, виплати за кредитами й виплати власнику. Якщо салон має платити вам, додайте вашу оплату до постійних витрат.
• Витрати ніколи не бувають ідеально постійними чи змінними. Витрати на енергію трохи зростають з кожним записом, а в завантажений місяць можуть знадобитися понаднормові години.

Використовуйте модель, щоб приблизно знати, де проходить межа, а не щоб замінити цифри вашого бухгалтера. Покрокова версія з додатковими прикладами: як розрахувати точку беззбитковості салону.

У салоні з прикладу з 441 доступної години зайнятими були 350, тож 91 година лишилася непроданою; 15 із них зарезервували клієнти, які не прийшли (розділ 12). Є спокуса помножити 91 на 57,60 € і назвати результат втраченою виручкою (5 242 €). Це вводило б в оману.

Порожні години — це невикористаний потенціал виручки: виручка, яку ви могли б отримати, якби в цей час і за цими цінами був попит. Частини її насправді ніколи й не було:

• вівторок о 9:00 може лишатися порожнім, бо у вашому районі мало хто може прийти в цей час, хоч би що ви робили,
• щоб заповнити годину, іноді потрібна знижка, а вона зменшує виручку на зайняту годину,
• годину, звільнену пізнім скасуванням, можна заповнити, лише якщо хтось хоче саме цей час.

Не додавайте до цього числа вплив неявок із розділу 12: години неявок уже входять у ці 91.

Використовуйте це число, щоб вирішити, де діяти, а не щоб засмучуватися. Розкладіть його за днями тижня й порами дня: невикористані години в суботу зранку означають щось інше, ніж у вівторок після обіду. Практичні прийоми: як заповнити порожні віконця в записі.

Неявка (no-show) — це запис, на який клієнт не прийшов і який не скасував вчасно. Час був зарезервований, ніхто інший не міг на нього записатися, і ніхто за нього не заплатив.

Приклад: 18 неявок на місяць × 48 € = 864 € потенційного впливу на виручку. Вплив на маржинальний дохід менший, 18 × 41 € = 738 €, бо матеріали для цих записів так і не були використані.

Навіть це лише верхня межа. Частину цих віконець усе одно не вдалося б продати, а деякі клієнти записуються знову й платять пізніше. Сприймайте це число як масштаб проблеми, а не як гроші, зняті з вашого рахунку.

Дві звички роблять це число кориснішим:

• Відстежуйте частку неявок: неявки ÷ усі записи. У салоні з прикладу це 18 ÷ (420 + 18) ≈ 4,1 %. Стежте за власною динамікою, а не женіться за чужим числом.
• Рахуйте пізні скасування окремо. Віконце, скасоване за дві години до візиту, рідко вдається заповнити, тож на практиці таке скасування поводиться як неявка.

Порахуйте для свого салону

Калькулятор використовує формули з розділів 1–12. На старті в ньому стоять числа салону з прикладу; замініть їх своїми. Усе працює у вашому браузері, і нічого з того, що ви вводите, не зберігається і не надсилається.

Є кілька способів зменшити кількість неявок і пізніх скасувань. Кожен має свою ціну, і жоден не працює однаково в кожному салоні. Порівнюйте їх за тим, що вони змінюють, а не за тим, що обіцяють.

Дані про нагадування здебільшого походять із медицини. Огляд Cochrane 2013 року, що охопив вісім рандомізованих досліджень, показав, що SMS-нагадування підвищують явку порівняно з відсутністю нагадувань; автори оцінили якість доказів як від низької до помірної. Огляд стосується SMS, а не електронної пошти. Салон — не клініка, тож який ефект буде у вашому бізнесі, невідомо, доки ви його не виміряєте.

Перевірте на власних числах

1. Фіксуйте частку неявок і пізніх скасувань щонайменше два місяці.
2. Запровадьте лише одну зміну, наприклад нагадування за 24 години.
3. Порівняйте наступні два місяці, бажано також із тими самими місяцями минулого року.
4. Залиште зміну, якщо маржинальний дохід, який вона повертає (на скільки менше неявок × маржинальний дохід на запис), більший за те, скільки зміна коштує на місяць. Наступний захід додавайте лише після цього, щоб бачити ефект кожного окремо.

Завдатки потребують особливої обережності. Вони захищають довгі й дорогі записи, але створюють додатковий бар'єр для кожного клієнта, зокрема для надійних постійних. Компромісний варіант — просити завдаток лише за довгі послуги, від нових клієнтів або від тих, хто вже пропускав записи. Див. коли завдаток допомагає, а коли шкодить і як написати правила скасування для салону. Правила щодо завдатків і плати за скасування для споживачів відрізняються залежно від країни, тож перевірте свої, перш ніж їх запроваджувати.

Замість того щоб копіювати прайс конкурента, ви можете розрахувати, скільки має коштувати послуга, щоб заробляти те, що потрібно вашому салону. Достатньо чотирьох вхідних даних:

• тривалість послуги в календарі,
• її прямі змінні витрати: матеріали, одноразові засоби, комісії, комісійні майстру,
• ваш цільовий маржинальний дохід на зайняту годину, виходячи з постійних витрат і цілей,
• зайняті години, на які ви реально розраховуєте щомісяця (не 100 % місткості).

Приклад: салон хоче мати операційний результат 3 000 € на місяць і розраховує зберегти приблизно 350 зайнятих годин. (14 500 + 3 000) ÷ 350 = 50 € маржинального доходу на зайняту годину. Без цілі щодо прибутку це 14 500 ÷ 350 ≈ 41,43 €.

Послуга А з запасом перевищує обидві ціни. Послуга Б за 65 € приблизно на 17 € нижча за свою беззбиткову ціну: її маржинальний дохід (45 €) додатний, але щойно врахувати її частку постійних витрат, кожен запис Б приносить збиток. Це не означає, що завтра ви можете брати 95 €, бо межі встановлюють і клієнти, і конкуренти. Але різниця показує, куди дивитися: переглянути ціну, скоротити процес, змінити матеріал або свідомо вирішити тримати Б нижче цілі з вагомої причини.

Більше про позиціонування й рівень цін: цінова стратегія салону.

Ці сигнали свідчать, що ціни варто переглянути. Жоден із них сам по собі не є правилом:

• Висока завантаженість упродовж місяців, особливо в пікові години. Якщо зручний час розписаний на тижні вперед, ваша ціна, ймовірно, нижча, ніж дозволяє попит.
• Довге очікування: нові клієнти чекають на запис тижнями або постійні не можуть записатися у свій звичний інтервал між візитами.
• Матеріали подорожчали. Якщо фарба чи витратні матеріали коштують більше, ніж коли ви востаннє встановлювали ціни, маржинальний дохід послуги впав, і ніхто цього не помітив.
• Витрати на персонал зросли через підвищення зарплат або нових працівників.
• Низький маржинальний дохід на годину в окремих послуг (див. розділи 9 і 14).

Підвищуйте ціни там, де збігаються кілька сигналів, і краще послугу за послугою, а не все одразу. Повідомте клієнтів заздалегідь і поясніть, що змінюється. Практичні кроки: як підвищити ціни й не втратити клієнтів.

Підвищення цін — неправильний інструмент, коли проблема в іншому:

• Низьке утримання клієнтів. Якщо клієнти не повертаються, спочатку з'ясуйте чому. Вищі ціни лише збільшать цей відтік. Побачити його допоможе стаття які показники відстежувати.
• Проблеми з якістю: скарги, переробки, погані відгуки. Виправте їх, перш ніж брати більше за той самий результат.
• Низька завантаженість. Якщо календар напівпорожній, вищі ціни його не заповнять. Спершу подивіться на години роботи, на те, наскільки вас видно, і наскільки легко до вас записатися.
• Невдалий набір послуг. Якщо календар заповнюють одна-дві довгі послуги з низьким маржинальним доходом, коригуйте саме їх, а не всі ціни.

І ще одне застереження, щодо знижок: вони зменшують виручку на зайняту годину в кожному записі зі знижкою, зокрема в тих, які й так були б зроблені за повною ціною. Див. чому знижки не завжди збільшують прибуток.

Місячна завантаженість приховує найкориснішу закономірність: попит рідко розподіляється рівномірно протягом тижня. Вечори й суботи, коли можуть прийти клієнти, які працюють, заповнюються інакше, ніж ранки буднів. Ваш календар покаже вашу власну картину.

Складіть просту сітку: дні тижня по горизонталі, часові блоки по вертикалі, і порахуйте завантаженість у кожній клітинці за останні 8–12 тижнів. Сітка нижче містить вигадані значення, щоб показати метод.

Що дає така сітка:

• Перемістити місткість туди, де є попит. Перенесіть години майстрів із ранку вівторка на вечір четверга, перш ніж наймати нових людей.
• Ціни залежно від часу, якщо це підходить вашим клієнтам. Деякі салони беруть більше за вечірній і суботній час або пропонують гнучким клієнтам нижчу ціну в спокійні години. Робіть це просто й прозоро.
• Берегти пікові віконця для послуг, які приносять найбільше за годину, а довгі процедури з низьким маржинальним доходом пропонувати на спокійніший час.
• Планувати повторні записи. Пропонуйте постійним клієнтам наступний візит у спокійніший час, поки пікові віконця ще не розібрали.

Пов'язані статті: графік роботи команди і як пережити високий сезон.

Показники по кожній людині допомагають планувати, навчати й підтримувати команду. Якщо ж перетворити їх на публічну турнірну таблицю, вони швидко шкодять колективу. Використовуйте їх, щоб ставити кращі запитання, а не щоб складати рейтинг.

Базові правила, завдяки яким показники лишаються корисними:

• порівнюйте людину з її власним минулим, а не з колегами, які мають інші години та клієнтів,
• дивіться на тенденції за місяці, а не на один тиждень,
• обговорюйте числа наодинці й з урахуванням контексту,
• спершу перевірте систему: якщо в усіх низька завантаженість у вівторок зранку, це не проблема людей.

Не перетворюйте систему запису на інструмент стеження. Облік перерв чи хвилин між клієнтами мало що каже про результати й може підірвати довіру. Визначення показників: KPI для майстрів салону.

Розмістіть кожну послугу на двох осях: як часто на неї записуються (попит) і скільки маржинального доходу вона приносить за годину (розділ 9). Ви отримаєте чотири групи.

Як це зробити: випишіть послуги за останні три місяці з кількістю записів, ціною, тривалістю та змінними витратами. Межами між групами зробіть медіану кількості записів і медіану маржинального доходу на годину. Звичайної електронної таблиці достатньо.

Числа допомагають лише тоді, коли ви дивитеся на них регулярно. Ось рутина, яка не забирає багато часу:

Щотижня (15 хвилин)

• Перевірте найближчі 7 днів: «дірки», перевантажені дні, відсутності.
• Заповніть або перенесіть «дірки»: нагадування про повторний запис, список очікування, коригування годин роботи.
• Запишіть неявки й пізні скасування за минулий тиждень.

Щомісяця (одна година)

• Доступні години, зайняті години й завантаженість, загалом і за днями тижня.
• Виручка на доступну годину й виручка на зайняту годину.
• Середній чек окремо за послуги й за продаж товарів.
• Частка неявок і пізніх скасувань.
• Набір послуг: які послуги заповнили календар.
• Операційний результат із місячного огляду від бухгалтера або вашого власного.

Щокварталу (пів дня)

• Ціни порівняно з цільовим маржинальним доходом на зайняту годину (розділ 14).
• Витрати: матеріали, оренда, зарплати, програмне забезпечення та платіжні комісії.
• Тривалість послуг: чи досі запланований час відповідає реальності?
• Графік: чи відповідають години майстрів сітці пікових і спокійних годин?
• Портфель: у яку групу перемістилася кожна послуга?

Записуйте місячні числа в одну таблицю. Через рік у вас будуть власні орієнтири, які варті більше за будь-яке середнє по галузі. Більшість цих чисел береться з вашого календаря запису, тож якщо тривалість послуг чи години роботи в ньому неправильні, неправильними будуть і всі показники вище. Посібник із налаштування системи онлайн-запису в салоні детально розбирає тривалість послуг, графік роботи й буфери.