Jak zvýšit ziskovost salonu: praktická příručka

Tržba jsou všechny peníze, které vám klienti zaplatí. Zisk je to, co zbude, když salon zaplatí všechno, co potřebuje k provozu. Mezi nimi stojí náklady, které se snadno podcení, protože z účtu odcházejí v různých dnech měsíce.

Tady je jednoduchý model, do kterého si dosadíte vlastní čísla. Pravý sloupec patří modelovému salonu, se kterým počítáme v celé příručce: tři lidé obsluhující klienty, vymyšlená čísla, vše za měsíc.

Tržby modelového salonu vypadají zdravě, provozní výsledek z nich ale tvoří zhruba 13 % (to je jeho provozní marže). Toto procento není měřítko. Jen ukazuje, jak rychle náklady tržbu spotřebují.

Pokud v salonu sami pracujete a mzdu si nevyplácíte, je provozní výsledek zároveň vaší odměnou. Než mu začnete říkat zisk, porovnejte ho s tím, kolik byste vydělali jako zaměstnanec.

Kapacita je čas, který může váš salon prodat. Počítejte ji v hodinách práce s klienty, ne v počtu křesel ani termínů.

Hodiny s klienty jsou hodiny, kdy může člověk skutečně přijmout klienta: otevírací doba minus přestávky a minus čas vyhrazený na administrativu, školení nebo úklid.

Pokud lidé pracují různě dlouho, sečtěte jejich hodiny jednoho po druhém. Kadeřnice na plný úvazek se 140 hodinami s klienty za měsíc a kolegyně na poloviční úvazek se 70 hodinami dávají dohromady 210 dostupných hodin.

Proč hodiny, a ne křesla? Křeslo bez člověka nevydělá nic, kdežto dva lidé, kteří se v jednom křesle střídají na směny, zdvojnásobí, kolik toto křeslo může prodat. Víc v článku jak zlepšit vytížení křesel.

Obsazené hodiny jsou hodiny strávené na termínech, které proběhly a byly zaplacené. V této příručce znamenají „obsazené hodiny“ vždy čas, kdy jste klienty skutečně obsloužili. Čas, který si zablokovali klienti, kteří nepřišli a termín nezrušili (no-show), sledujeme zvlášť (12. kapitola).

Příklad: 420 uskutečněných termínů v průměrné délce 50 minut dává 420 × 50 ÷ 60 = 350 obsazených hodin.

Co se počítá:

• termíny, které proběhly a byly zaplacené, včetně objednávek po telefonu a klientů, kteří přišli z ulice,
• celá rezervovaná délka každého termínu tak, jak je zapsaná v kalendáři.

Co se nepočítá:

• no-show a pozdní zrušení, která se nepodařilo znovu obsadit (sledujte je zvlášť, viz 12. kapitola),
• buffery mezi klienty, interní školení a administrativa,
• zablokovaný čas, který si nikdo nemohl rezervovat.

Pokud váš rezervační systém ukazuje délku každého termínu, sečtěte délky přímo, místo abyste násobili průměrem. Průměr je zkratka pro případ, kdy znáte jen počet termínů.

Vytíženosti se říká také míra obsazenosti. Příklad: 350 ÷ 441 × 100 = 79,4 %. Z každé hodiny, kterou mohl salon prodat, prodal zhruba 48 minut.

Proč 100 % není automaticky ideál

Kalendář bez jakékoli rezervy má náklady, které vzorec neukáže:

• zpoždění se řetězí, takže jedna opožděná klientka posune celý zbytek dne,
• stálí klienti nedostanou termín ve svém obvyklém intervalu a mohou to zkusit jinde,
• nezbývá místo pro nového klienta, ze kterého se mohl stát stálý,
• personál nemá čas na přestávky, školení ani na náročnější konzultaci.

Sheryl Kimes a Sonee Singh v článku o řízení výnosů ve spa (Cornell Hospitality Quarterly, 2009) upozorňují, že luxusní spa mohou záměrně držet obsazenost nižší a ceny vyšší, aby chránila klidný zážitek. Správná úroveň závisí na tom, jak je váš salon na trhu postavený, ne na univerzálním čísle.

Srovnávejte se sami se sebou

Zveřejňovaná čísla o „ideální vytíženosti“ salonů málokdy uvádějí, jak a na jakém trhu byla změřená, proto k nim přistupujte opatrně. Srovnání, kterému můžete věřit, je vaše vlastní historie:

• tento měsíc vs. stejný měsíc loni (sezónnost),
• toto čtvrtletí vs. předchozí,
• před změnou a po ní: nový člen týmu, nové ceny, nová otevírací doba,
• podle dnů v týdnu a denní doby (17. kapitola).

Příklad: 504 000 Kč ÷ 441 = 1 143 Kč na dostupnou hodinu (přesně 1 142,86 Kč).

Toto číslo odpovídá na otázku: kolik přinese každá hodina kapacity, ať už obsazená, nebo ne? Roste, když zaplníte víc času, když za zaplněný čas vyděláte víc, nebo obojí. Ve výzkumu řízení výnosů ve spa se mu říká RevPATH (revenue per available treatment hour), tedy tržba na dostupnou hodinu ošetření. Kimes a Singh ho v roce 2009 navrhli právě proto, že spojuje cenu a obsazenost v jednom čísle.

Zároveň je to součin dvou čísel, která už máte:

Proto může stejnou tržbu na dostupnou hodinu vykazovat velmi rozdílný salon: jeden s plným kalendářem a skromnými cenami, druhý s menším počtem dražších termínů. Ani jeden není automaticky lepší; záleží na nákladech a na tom, jaký salon chcete vést.

Pokud chcete měsíc po měsíci sledovat jediné číslo, je tržba na dostupnou hodinu dobrá volba, protože trestá prázdný kalendář stejně jako kalendář plný podhodnocené práce.

Příklad: 504 000 Kč ÷ 350 = 1 440 Kč na obsazenou hodinu.

Tolik přináší váš ceník, když někdo sedí v křesle. Nezohledňuje, jaká část týdne zůstala prázdná. Pro obě hodinová čísla počítejte jen tržby za služby: v modelovém salonu pochází všech 504 000 Kč ze služeb; pokud prodáváte produkty, tady je vynechte a sledujte je zvlášť (7. kapitola). Obě hodinová čísla držte odděleně:

Pokud je tržba na obsazenou hodinu vysoká, ale tržba na dostupnou hodinu nízká, ceny fungují, kalendář ne: podívejte se na poptávku, otevírací dobu a na to, jak dobře vás klienti najdou. Pokud je to naopak, kalendář je plný, ale každá hodina vydělá málo: podívejte se na ceny, délky služeb a jejich skladbu.

Příklad: 504 000 Kč ÷ 420 = 1 200 Kč.

Průměrná útrata je číslo, které se nejsnáz zvedá, a zároveň se nejsnáz špatně čte. Roste, když si klienti přidají ošetření nebo koupí produkt, což je dobře. Roste ale i tehdy, když přijdete o levné a rychlé termíny, což dobře být nemusí.

Čtěte ji proto vždy spolu s obsazenými hodinami. Pokud průměrná útrata vzroste o 10 %, ale každý termín trvá o 20 % déle, tržba na obsazenou hodinu klesne.

Rozhodněte se, jestli do ní patří prodej produktů. Prodané produkty jsou tržba, mají ale úplně jinou strukturu nákladů než služby. Když útratu za služby a prodej produktů sledujete zvlášť, jedno nezakryje druhé. Nápady, které nestojí na přemlouvání klientů: jak zvýšit průměrnou útratu.

Samotná cena vám o tom, kolik služba vydělá, mnoho neřekne. Rozhoduje, kolik přinese za čas, který zabere.

Služba B stojí klienta víc, každá hodina na ní strávená ale přinese jen o málo víc než polovinu toho, co hodina služby A. Pokud máte plný kalendář, tři termíny služby A by za stejných 90 minut přinesly 3 000 Kč místo 1 600 Kč.

To ještě není zisk. Služba B spotřebuje barvu a víc produktů, služba A téměř žádné, a liší se i čas, kdy kadeřnice aktivně pracuje. Tyto náklady přidá další kapitola.

Krycí příspěvek je to, co služba vydělá po odečtení svých vlastních přímých nákladů. Z těchto peněz se platí nájem, fixní mzdy a všechno ostatní, a co zbude potom, je provozní výsledek.

Přímé variabilní náklady vznikají jen proto, že se služba provede: spotřebovaná barva a produkty, jednorázové pomůcky, poplatky za platbu kartou, provize vyplácená za službu. Nájem a fixní mzdy sem nepatří, protože je platíte bez ohledu na to, jestli se služba uskuteční.

Služba B teď vypadá ještě slaběji: za hodinu přispěje méně než polovinou toho, co služba A.

To automaticky neznamená, že byste ji měli zrušit. Klientka na barvení může chodit každých šest týdnů celé roky, kupovat produkty a doporučovat vás dál. Číslo byste ale znát měli a rozhodnout se vědomě. Ve 14. kapitole uvidíte, jak spočítat cenu, která by službu B dostala na váš cíl. Viz také jak spočítat ziskovost jednotlivých služeb.

Bod zvratu je místo, kde krycí příspěvek přesně pokryje fixní náklady: salon není v zisku ani ve ztrátě.

Příklad: variabilní náklady na termín jsou 175 Kč (63 000 Kč za produkty a 10 500 Kč poplatků za platby dává 73 500 Kč, děleno 420 termíny), takže 1 200 Kč − 175 Kč = 1 025 Kč krycího příspěvku na termín. Fixní náklady (mzdy, nájem, energie, software, marketing, ostatní) jsou 362 500 Kč, takže je pokryje 362 500 ÷ 1 025 ≈ 354 termínů za měsíc. Při 1 200 Kč za termín to je 424 800 Kč tržeb, tedy 963 Kč na dostupnou hodinu.

Modelový salon má teď tržbu 1 143 Kč na dostupnou hodinu. Je tedy nad bodem zvratu, ale jen zhruba o 180 Kč za hodinu. Slabší měsíc, delší nemocenská nebo zvýšení nájmu by tento rozdíl mohly smazat.

Co model záměrně vynechává:

• Počítá s průměrným termínem. Měsíc s více dlouhými barveními a méně střihy má jiný bod zvratu.
• Neřeší daně, splátky úvěrů ani výběry majitele. Pokud vám má salon platit, přičtěte svou odměnu k fixním nákladům.
• Náklady nikdy nejsou dokonale fixní nebo dokonale variabilní. Spotřeba energie s každým termínem trochu roste a v rušném měsíci mohou být potřeba přesčasy.

Použijte ho k tomu, abyste zhruba věděli, kde hranice leží, ne jako náhradu čísel od účetní. Podrobný postup s dalšími příklady: jak spočítat bod zvratu salonu.

V modelovém salonu bylo k dispozici 441 hodin a obsazeno 350, takže 91 hodin se neprodalo; 15 z nich si zablokovali klienti, kteří nepřišli (12. kapitola). Svádí to vynásobit 91 hodin částkou 1 440 Kč a výsledek nazvat ušlou tržbou (131 040 Kč). To by ale bylo zavádějící.

Prázdné hodiny jsou nevyužitý potenciál tržby: tržba, kterou jste mohli vydělat, kdyby v tu dobu a za tyto ceny existovala poptávka. Část tohoto potenciálu ve skutečnosti nikdy neexistovala:

• úterý v 9:00 může zůstat prázdné, protože v tu dobu může přijít jen málokdo z vašeho okolí, ať uděláte cokoli,
• zaplnění hodiny někdy vyžaduje slevu, která sníží tržbu na obsazenou hodinu,
• hodinu uvolněnou pozdním zrušením lze znovu obsadit jen tehdy, když někdo chce právě tento čas.

K tomuto číslu nepřičítejte dopad no-show z 12. kapitoly: hodiny, které zablokovali klienti, kteří nepřišli, už jsou v těch 91 hodinách obsažené.

Číslo používejte k rozhodnutí, kde jednat, ne k výčitkám. Rozdělte ho podle dnů v týdnu a denní doby: nevyužité hodiny v sobotu dopoledne znamenají něco jiného než nevyužité hodiny v úterý odpoledne. Praktické postupy: jak zaplnit prázdné termíny.

No-show je rezervace, na kterou klient nepřišel a ani ji včas nezrušil. Termín byl blokovaný, nikdo jiný si ho nemohl rezervovat a nikdo za něj nezaplatil.

Příklad: 18 no-show za měsíc × 1 200 Kč = 21 600 Kč potenciálního dopadu na tržbu. Dopad na krycí příspěvek je menší, 18 × 1 025 Kč = 18 450 Kč, protože produkty na tyto termíny se nespotřebovaly.

I to je horní hranice. Část těchto termínů by se stejně nepodařilo znovu prodat a někteří klienti si termín přeobjednají a zaplatí později. Berte číslo jako velikost problému, ne jako peníze, které vám zmizely z účtu.

Číslo bude užitečnější díky dvěma návykům:

• Sledujte míru no-show: počet no-show ÷ všechny rezervované termíny. U modelového salonu je to 18 ÷ (420 + 18) ≈ 4,1 %. Sledujte vlastní vývoj, místo abyste se honili za cizím číslem.
• Pozdní zrušení počítejte zvlášť. Termín zrušený dvě hodiny předem se dá obsadit jen zřídka, takže se v praxi chová jako no-show.

Spočítejte si to pro svůj salon

Kalkulačka používá vzorce z 1. až 12. kapitoly. Začíná čísly modelového salonu; nahraďte je svými. Vše běží ve vašem prohlížeči a nic z toho, co zadáte, se neukládá ani neodesílá.

Způsobů, jak omezit no-show a pozdní zrušení, je několik. Každý něco stojí a žádný nefunguje v každém salonu stejně. Porovnávejte je podle toho, co skutečně mění, ne podle toho, co slibují.

Data o připomínkách pocházejí hlavně ze zdravotnictví. Přehled osmi randomizovaných studií v Cochrane z roku 2013 zjistil, že SMS připomínky zvyšují účast ve srovnání s žádnou připomínkou; autoři hodnotili kvalitu důkazů jako nízkou až střední. Přehled se týká SMS, ne e-mailu. Salon není ordinace, takže jak velký účinek budou mít připomínky ve vašem podniku, nevíte, dokud to nezměříte.

Vyzkoušejte to na vlastních číslech

1. Alespoň dva měsíce zaznamenávejte míru no-show a pozdních zrušení.
2. Zaveďte jen jednu změnu, například připomínku 24 hodin předem.
3. Porovnejte další dva měsíce, ideálně i se stejnými měsíci loni.
4. Změnu si ponechte, pokud krycí příspěvek, který tím získáte zpět (o kolik méně no-show × krycí příspěvek na termín), je vyšší než to, co vás změna stojí za měsíc. Další opatření přidejte až potom, abyste viděli účinek každého z nich zvlášť.

Zálohy si zaslouží zvláštní opatrnost. Chrání dlouhé a drahé termíny, ale přidávají překážku každému klientovi, včetně spolehlivých stálých klientů. Střední cestou je chtít zálohu jen u dlouhých služeb, u nových klientů nebo u klientů, kteří už dříve nepřišli. Viz kdy záloha pomáhá a kdy škodí a jak napsat storno podmínky salonu. Pravidla pro zálohy a storno poplatky u spotřebitelů se liší podle země, proto si ta svá ověřte, než je zavedete.

Místo kopírování ceníku konkurence si můžete spočítat, kolik musí služba stát, aby vydělala to, co váš salon potřebuje. Stačí čtyři vstupy:

• délka služby v kalendáři,
• její přímé variabilní náklady: produkty, jednorázové pomůcky, poplatky, provize,
• váš cílový krycí příspěvek na obsazenou hodinu, odvozený z fixních nákladů a cílů,
• obsazené hodiny, se kterými realisticky počítáte za měsíc (ne 100 % kapacity).

Příklad: salon chce měsíční provozní výsledek 75 000 Kč a počítá s tím, že udrží zhruba 350 obsazených hodin. (362 500 + 75 000) ÷ 350 = 1 250 Kč krycího příspěvku na obsazenou hodinu. Bez cíle zisku je to 362 500 ÷ 350 ≈ 1 035,71 Kč.

Služba A je se slušnou rezervou nad oběma cenami. Služba B za 1 600 Kč je zhruba 454 Kč pod svou cenou v bodě zvratu: její krycí příspěvek (1 100 Kč) je sice kladný, ale jakmile započítáte její podíl fixních nákladů, každý termín služby B prodělává. To neznamená, že můžete od zítřka účtovat 2 375 Kč, protože hranice určují i klienti a konkurence. Rozdíl vám ale ukáže, kam se dívat: na revizi ceny, kratší postup, jiný produkt, nebo vědomé rozhodnutí nechat službu B z dobrého důvodu pod cílem.

Víc o tom, jak se cenově postavit na trhu a jakou cenovou hladinu zvolit: cenová strategie salonu.

Tyto signály naznačují, že má smysl ceny přezkoumat. Žádný z nich sám o sobě není pravidlo:

• Vysoká vytíženost po několik měsíců, zvlášť ve špičce. Pokud jsou dobré termíny obsazené týdny dopředu, vaše cena je nejspíš nižší, než by poptávka unesla.
• Dlouhé čekání na termín pro nové klienty, nebo stálí klienti, kteří se nedostanou na termín ve svém obvyklém intervalu.
• Zdražil materiál. Pokud barvy nebo spotřební materiál stojí víc než při posledním nastavení cen, krycí příspěvek služeb klesl, aniž by si toho kdokoli všiml.
• Zvýšily se náklady na personál, ať už kvůli růstu mezd, nebo novým lidem.
• Nízký krycí příspěvek na hodinu u konkrétních služeb (viz 9. a 14. kapitola).

Zdražujte tam, kde se sejde víc signálů, a raději službu po službě než plošně. Klientům to oznamte předem a vysvětlete, co se mění. Praktický postup: jak zdražit a nepřijít o klienty.

Zdražení je špatný nástroj, když problém leží jinde:

• Klienti se málo vracejí. Pokud se klienti nevracejí, zjistěte nejdřív proč. Vyšší ceny díru jen zvětší. Uvidět ji pomůže článek která čísla v salonu sledovat.
• Problémy s kvalitou: stížnosti, opravy, slabá hodnocení. Vyřešte je dřív, než si za stejný výsledek začnete říkat víc.
• Nízká vytíženost. Pokud je kalendář poloprázdný, vyšší ceny ho nezaplní. Nejdřív se podívejte na otevírací dobu, na to, jak dobře vás klienti najdou, a jak snadno se u vás dá objednat.
• Špatná skladba služeb. Pokud kalendář plní jedna nebo dvě dlouhé služby s nízkým krycím příspěvkem, upravte tyto služby, ne všechno.

Ještě jedno varování, tentokrát ke slevám: snižují tržbu na obsazenou hodinu u každého zlevněného termínu, včetně těch, které by si klienti za plnou cenu zarezervovali tak jako tak. Viz proč slevy nemusí zvýšit zisk.

Měsíční vytíženost skrývá nejužitečnější vzorec: poptávka je po týdnu rozložená málokdy rovnoměrně. Večery a soboty, kdy mohou přijít pracující klienti, se plní jinak než dopoledne všedních dnů. Jaký vzorec máte vy, ukáže váš kalendář.

Sestavte si jednoduchou mřížku: dny v týdnu do sloupců, časové bloky do řádků, a v každé buňce spočítejte vytíženost za posledních 8 až 12 týdnů. Mřížka níže používá vymyšlené hodnoty, jen aby ukázala postup.

Co vám mřížka umožní:

• Přesunout kapacitu za poptávkou. Než přijmete dalšího člověka, přesuňte pracovní hodiny z úterního dopoledne na čtvrteční večer.
• Stanovit cenu podle času tam, kde to vašim klientům vyhovuje. Některé salony si za večerní a sobotní termíny účtují víc nebo flexibilním klientům nabízejí cenu mimo špičku. Udržujte to jednoduché a průhledné.
• Chránit termíny ve špičce pro služby, které vydělávají nejvíc za hodinu, a dlouhá ošetření s nízkým krycím příspěvkem nabízet v klidnějších časech.
• Plánovat další návštěvy. Nabídněte stálým klientům další termín v klidnějším čase dřív, než termíny ve špičce zmizí.

Související: plánování směn týmu a jak zvládnout hlavní sezónu.

Čísla za jednotlivé lidi pomáhají plánovat, školit a podporovat. Použitá jako veřejná tabulka pořadí ale tým rychle poškodí. Používejte je k tomu, abyste kladli lepší otázky, ne abyste lidi seřadili.

Základní pravidla, díky kterým zůstanou ukazatele užitečné:

• srovnávejte člověka s jeho vlastní minulostí, ne s kolegy, kteří mají jinou pracovní dobu a jiné klienty,
• sledujte vývoj za měsíce, ne jeden týden,
• o číslech mluvte mezi čtyřma očima a v souvislostech,
• nejdřív prověřte systém: pokud mají všichni nízkou vytíženost v úterý dopoledne, nejde o problém lidí.

Nedělejte z rezervačního systému nástroj dohledu. Sledování přestávek nebo minut mezi klienty o výsledcích mnoho neřekne a může narušit důvěru. Definice ukazatelů: KPI pro personál salonu.

Umístěte každou službu na dvě osy: jak často se objednává (poptávka) a kolik přispívá za hodinu (9. kapitola). Vzniknou čtyři skupiny.

Jak na to: vypište si služby za poslední tři měsíce s počtem rezervací, cenou, délkou a variabilními náklady. Jako dělicí čáry použijte medián počtu rezervací a medián krycího příspěvku na hodinu. Stačí obyčejná tabulka.

Čísla pomáhají, jen když se na ně díváte pravidelně. Tady je rutina, která nezabere mnoho času:

Každý týden (15 minut)

• Projděte následujících 7 dní: mezery, přeplněné dny, nepřítomnosti.
• Zaplňte nebo přesuňte mezery: připomínky dalšího termínu, pořadník, upravená pracovní doba.
• Zapište si no-show a pozdní zrušení z uplynulého týdne.

Každý měsíc (hodina)

• Dostupné hodiny, obsazené hodiny a vytíženost, celkem i podle dnů v týdnu.
• Tržba na dostupnou hodinu a tržba na obsazenou hodinu.
• Průměrná útrata, zvlášť za služby a za prodej produktů.
• Míra no-show a pozdních zrušení.
• Skladba služeb: které služby plnily kalendář.
• Provozní výsledek, z měsíčního přehledu od účetní nebo z vlastního.

Každé čtvrtletí (půl dne)

• Ceny ve srovnání s cílovým krycím příspěvkem na obsazenou hodinu (14. kapitola).
• Náklady: produkty, nájem, mzdy, software a poplatky za platby.
• Délky služeb: odpovídají rezervované časy stále skutečnosti?
• Rozvrh: řídí se pracovní doba personálu mřížkou špičky a klidných časů?
• Portfolio: do které skupiny se která služba posunula?

Měsíční čísla zapisujte do jedné tabulky. Po roce budete mít vlastní srovnávací hodnoty, které mají větší cenu než jakýkoli oborový průměr. Většina těchto čísel pochází z vašeho rezervačního kalendáře, takže pokud v něm nesedí délky služeb nebo pracovní doba, jsou špatně i všechny ukazatele výše. Průvodce nastavením rezervačního systému salonu podrobně rozebírá délky služeb, otevírací dobu i buffery.