Ako zvýšiť ziskovosť salónu: praktická príručka

Tržby sú všetko, čo vám klienti zaplatia. Zisk je to, čo zostane, keď salón zaplatí všetko, čo potrebuje na prevádzku. Medzi nimi stoja náklady, ktoré sa ľahko podcenia, pretože z účtu odchádzajú v rôznych dňoch mesiaca.

Tu je jednoduchý model, do ktorého si môžete dosadiť vlastné čísla. Pravý stĺpec patrí vzorovému salónu, s ktorým pracuje celá príručka: traja ľudia obsluhujúci klientov, vymyslené čísla, za mesiac.

Tržby vzorového salónu vyzerajú zdravo, no prevádzkový výsledok z nich tvorí asi 13 % (to je jeho prevádzková marža). Toto percento nie je porovnávacia hodnota. Len ukazuje, ako rýchlo náklady tržby spotrebujú.

Ak v salóne pracujete sami a mzdu si nevyplácate, prevádzkový výsledok je zároveň vaša odmena. Skôr ako ho nazvete ziskom, porovnajte ho s tým, koľko by ste zarobili ako zamestnanec.

Kapacita je čas, ktorý môže váš salón predať. Počítajte ju v hodinách práce s klientmi, nie v počte kresiel ani termínov.

Hodiny s klientmi sú hodiny, keď môže človek skutočne prijať klienta: otváracie hodiny mínus prestávky, mínus čas vyhradený na administratívu, školenia alebo upratovanie.

Ak ľudia pracujú rôzne dlho, sčítajte ich hodiny jednotlivo. Kaderníčka na plný úväzok so 140 hodinami s klientmi mesačne a kolegyňa na skrátený úväzok so 70 hodinami dávajú spolu 210 dostupných hodín.

Prečo hodiny a nie kreslá? Kreslo bez človeka nezarobí nič, zatiaľ čo dvaja ľudia, ktorí sa pri jednom kresle striedajú v rôznych zmenách, zdvojnásobia, koľko sa z neho dá predať. Viac v článku ako zlepšiť využitie kresiel.

Rezervované hodiny sú hodiny strávené na zrealizovaných a zaplatených termínoch. V tejto príručke „rezervované hodiny“ vždy znamenajú čas, keď ste klientov naozaj obslúžili; čas, ktorý si vyhradili klienti, ktorí neprišli, sa sleduje zvlášť (kapitola 12).

Príklad: 420 zrealizovaných termínov s priemernou dĺžkou 50 minút dáva 420 × 50 ÷ 60 = 350 rezervovaných hodín.

Čo sa započítava:

• termíny, ktoré sa uskutočnili a boli zaplatené, vrátane rezervácií po telefóne a klientov, ktorí prišli bez objednania,
• celá rezervovaná dĺžka každého termínu tak, ako je zapísaná v kalendári.

Čo sa nezapočítava:

• no-show a neskoré zrušenia, ktoré sa nepodarilo znova obsadiť (sledujte ich zvlášť, pozri kapitolu 12),
• buffery (časové rezervy medzi klientmi), interné školenia a administratíva,
• zablokovaný čas, ktorý si nikto nemohol rezervovať.

Ak váš rezervačný systém ukazuje dĺžku každého termínu, sčítajte dĺžky priamo namiesto násobenia priemerom. Priemer je skratka pre prípad, keď poznáte len počet termínov.

Vyťaženosti sa hovorí aj obsadenosť. Príklad: 350 ÷ 441 × 100 = 79,4 %. Z každej hodiny, ktorú mohol salón predať, sa predalo asi 48 minút.

Prečo 100 % nie je automaticky ideál

Kalendár bez akejkoľvek rezervy má náklady, ktoré vzorec neukáže:

• meškania sa reťazia, takže jeden oneskorený klient posunie celý zvyšok dňa,
• stáli klienti nedostanú termín v obvyklom odstupe od poslednej návštevy a môžu skúsiť iný salón,
• nie je miesto pre nového klienta, z ktorého sa mohol stať stály,
• personál nemá čas na prestávky, školenie ani na náročnú konzultáciu.

Sheryl Kimes a Sonee Singh v článku o riadení výnosov (revenue managemente) v spa, ktorý vyšiel v časopise Cornell Hospitality Quarterly (2009), upozorňujú, že luxusné spa môžu zámerne držať nižšiu obsadenosť a vyššie ceny, aby ochránili pokojný zážitok hostí. Správna úroveň závisí od postavenia vášho salónu na trhu, nie od univerzálneho čísla.

Porovnávajte sa sami so sebou

Publikované hodnoty „ideálnej vyťaženosti“ salónov len zriedka uvádzajú, ako sa merali a pre aký trh, preto k nim pristupujte opatrne. Porovnanie, ktorému môžete veriť, je vaša vlastná história:

• tento mesiac oproti tomu istému mesiacu minulého roka (sezónnosť),
• tento štvrťrok oproti predchádzajúcemu,
• pred zmenou a po nej: nový člen tímu, nové ceny, nové otváracie hodiny,
• podľa dní v týždni a dennej doby (kapitola 17).

Príklad: 20 160 € ÷ 441 = 45,71 € na dostupnú hodinu.

Toto číslo odpovedá na otázku: koľko prinesie každá hodina kapacity, či už je rezervovaná, alebo nie? Rastie, keď zaplníte viac svojho času, keď za zaplnený čas zarobíte viac, alebo oboje. Vo výskume riadenia výnosov v spa sa nazýva RevPATH (revenue per available treatment hour), teda tržba na dostupnú hodinu ošetrenia. Kimes a Singh ho navrhli v roku 2009 práve preto, že spája cenu a obsadenosť do jedného čísla.

Je to zároveň súčin dvoch čísel, ktoré už máte:

Preto môžu rovnakú tržbu na dostupnú hodinu dosahovať veľmi odlišné salóny: jeden s plným kalendárom a skromnými cenami, iný s menším počtom drahších termínov. Ani jeden nie je automaticky lepší; záleží na nákladoch a na tom, aký salón chcete viesť.

Tržba na dostupnú hodinu je dobré jediné číslo na sledovanie mesiac po mesiaci, pretože trestá prázdny kalendár aj plný kalendár podhodnotenej práce.

Príklad: 20 160 € ÷ 350 = 57,60 € na rezervovanú hodinu.

Toto je suma, ktorú zarába váš cenník, kým niekto sedí v kresle. Neberie ohľad na to, aká časť týždňa zostala prázdna. Pre obe hodinové čísla používajte len tržby za služby: vo vzorovom salóne pochádza všetkých 20 160 € zo služieb; ak predávate aj produkty, sem ich nezarátavajte a sledujte ich zvlášť (kapitola 7). Obe hodinové čísla držte oddelene:

Ak je tržba na rezervovanú hodinu vysoká, ale tržba na dostupnú hodinu nízka, vaše ceny fungujú a kalendár nie: pozrite sa na dopyt, otváracie hodiny a viditeľnosť salónu. Ak je to naopak, kalendár je plný, ale každá hodina zarobí príliš málo: pozrite sa na ceny, dĺžky služieb a ich skladbu.

Príklad: 20 160 € ÷ 420 = 48 €.

Priemerný účet, teda priemerná tržba z jednej návštevy, je číslo, ktoré sa najľahšie zvyšuje a najľahšie sa zle číta. Rastie, keď si klienti pridajú ošetrenie alebo kúpia produkt, a to je dobré. Rastie však aj vtedy, keď prichádzate o lacné a rýchle termíny, a to dobré byť nemusí.

Vždy ho čítajte spolu s rezervovanými hodinami. Ak priemerný účet vzrastie o 10 %, ale každý termín trvá o 20 % dlhšie, tržba na rezervovanú hodinu klesne.

Rozhodnite sa, či doň patrí predaj produktov. Predané produkty sú tržba, ale majú úplne inú štruktúru nákladov ako služby. Keď sledujete priemerný účet len za služby a predaj produktov zvlášť, jedno nezakryje druhé. Nápady, ktoré nestoja na tlačení na klientov: ako zvýšiť priemerný účet.

Samotná cena vám o tom, čo služba zarobí, povie málo. Rozhoduje, koľko prinesie za čas, ktorý zaberie.

Služba B stojí klienta viac, ale každá hodina, ktorú na nej strávite, prinesie len o niečo viac ako polovicu toho, čo hodina služby A. Ak máte plný kalendár, tri termíny A v tých istých 90 minútach by priniesli 120 € namiesto 65 €.

To ešte nie je zisk. Služba B spotrebuje farbu a viac materiálu, služba A takmer žiadny, a líši sa aj čas, keď kaderníčka skutočne pracuje. Ďalšia kapitola tieto náklady pridá.

Príspevok na úhradu je to, čo služba zanechá po odpočítaní vlastných priamych nákladov. Z týchto peňazí sa platí nájom, fixné mzdy a všetko ostatné, a čo zostane potom, je prevádzkový výsledok.

Priame variabilné náklady vznikajú len preto, že sa služba uskutoční: použitá farba a produkty, jednorazové pomôcky, poplatky za platbu kartou, provízia vyplácaná za službu. Nájom a fixné mzdy sem nepatria, pretože ich platíte bez ohľadu na to, či sa služba uskutoční, alebo nie.

Služba B teraz vyzerá ešte slabšie: za hodinu prispieva menej ako polovicou toho, čo služba A.

To automaticky neznamená, že ju máte zrušiť. Klientka na farbenie môže chodiť každých šesť týždňov celé roky, kupovať produkty a odporúčať vás ďalej. Číslo by ste však mali poznať a rozhodnúť sa vedome. Kapitola 14 ukazuje, ako vypočítať cenu, ktorá by službu B dostala na váš cieľ. Pozrite aj ako vypočítať ziskovosť každej služby.

Bod zvratu je bod, v ktorom príspevok na úhradu presne pokryje fixné náklady: žiadny zisk a žiadna strata.

Príklad: variabilné náklady na termín sú 7 € (2 520 € za produkty a 420 € poplatkov za platby dáva 2 940 €, vydelené 420 termínmi), takže 48 € − 7 € = 41 € príspevku na úhradu na termín. Fixné náklady (mzdy, nájom, energie, softvér, marketing, ostatné) sú 14 500 €, takže ich pokryje 14 500 ÷ 41 ≈ 354 termínov mesačne. Pri 48 € za termín je to 16 992 € tržieb, teda 38,53 € na dostupnú hodinu.

Vzorový salón dnes prináša 45,71 € na dostupnú hodinu. Je nad bodom zvratu, ale len asi o 7 € na hodinu. Slabší mesiac, dlhá práceneschopnosť alebo zvýšenie nájmu by tento rozdiel mohli zmazať.

Čo model zámerne vynecháva:

• Predpokladá priemerný termín. Mesiac s viacerými dlhými farbeniami a menším počtom strihov má iný bod zvratu.
• Ignoruje dane, splátky úverov a výbery majiteľa. Ak vás má salón živiť, pripočítajte svoju odmenu k fixným nákladom.
• Náklady nikdy nie sú dokonale fixné alebo variabilné. Spotreba energie mierne rastie s každým termínom a rušný mesiac si môže vyžiadať nadčasy.

Použite ho na to, aby ste zhruba vedeli, kde je hranica, nie ako náhradu čísel od vašej účtovníčky alebo účtovníka. Postup krok za krokom s ďalšími príkladmi: ako vypočítať bod zvratu salónu.

Vo vzorovom salóne bolo k dispozícii 441 hodín a rezervovaných 350, takže 91 hodín sa nepredalo; 15 z nich si vyhradili klienti, ktorí neprišli (kapitola 12). Láka vynásobiť 91 sumou 57,60 € a výsledok nazvať stratenou tržbou (5 242 €). To by však bolo zavádzajúce.

Prázdne hodiny sú nevyužitý potenciál tržieb: tržba, ktorú ste mohli zarobiť, keby v tých časoch a za tie ceny existoval dopyt. Časť z nej v skutočnosti nikdy neexistovala:

• utorok o 9:00 môže zostať prázdny, pretože vo vašom okolí môže v tom čase prísť len málokto, nech urobíte čokoľvek,
• zaplniť hodinu si niekedy vyžaduje zľavu, ktorá zníži tržbu na rezervovanú hodinu,
• hodina uvoľnená neskorým zrušením sa dá znova obsadiť, len ak niekto chce presne tento čas.

Dopad no-show z kapitoly 12 k tomuto číslu nepripočítavajte: hodiny no-show sú už zahrnuté v týchto 91 hodinách.

Číslo používajte na rozhodnutie, kde konať, nie na výčitky. Rozdeľte ho podľa dní v týždni a dennej doby: nevyužité hodiny v sobotu dopoludnia znamenajú niečo iné ako nevyužité hodiny v utorok popoludní. Praktické postupy: ako zaplniť prázdne termíny.

No-show je rezervácia, na ktorú klient neprišiel ani ju včas nezrušil. Termín bol vyhradený, nikto iný si ho nemohol rezervovať a nikto zaň nezaplatil.

Príklad: 18 no-show mesačne × 48 € = 864 € potenciálneho dopadu na tržby. Dopad na príspevok na úhradu je menší, 18 × 41 € = 738 €, pretože materiál na tieto termíny sa nikdy nespotreboval.

Aj to je horná hranica. Niektoré z týchto termínov by sa aj tak nedali predať inému klientovi a niektorí klienti si termín znova rezervujú a zaplatia neskôr. Berte toto číslo ako veľkosť problému, nie ako peniaze, ktoré vám zmizli z účtu.

Dva návyky robia číslo užitočnejším:

• Sledujte mieru no-show: počet no-show ÷ všetky rezervované termíny. Vo vzorovom salóne je to 18 ÷ (420 + 18) ≈ 4,1 %. Sledujte vlastný trend namiesto naháňania sa za cudzím číslom.
• Neskoré zrušenia počítajte zvlášť. Zrušenie dve hodiny pred termínom sa dá znova obsadiť len zriedka, takže v praxi sa správa ako no-show.

Vypočítajte si to pre svoj salón

Kalkulačka používa vzorce z kapitol 1 až 12. Začína s číslami vzorového salónu; nahraďte ich svojimi. Všetko beží vo vašom prehliadači a nič z toho, čo zadáte, sa neukladá ani neodosiela.

Spôsobov, ako znížiť počet no-show a neskorých zrušení, je viac. Každý niečo stojí a žiadny nefunguje v každom salóne rovnako. Porovnávajte ich podľa toho, čo menia, nie podľa toho, čo sľubujú.

Dôkazy o pripomenutiach pochádzajú väčšinou zo zdravotníctva. Prehľad ôsmich randomizovaných štúdií od Cochrane z roku 2013 zistil, že SMS pripomenutia zvyšujú účasť v porovnaní so situáciou bez pripomenutia; autori hodnotili kvalitu dôkazov ako nízku až strednú. Prehľad sa týka SMS správ, nie e-mailov. Salón nie je ambulancia, takže veľkosť účinku vo vašom podniku nepoznáte, kým ju nezmeriate.

Otestujte to na vlastných číslach

1. Aspoň dva mesiace zaznamenávajte mieru no-show a neskorých zrušení.
2. Zaveďte len jednu zmenu, napríklad pripomenutie 24 hodín vopred.
3. Porovnajte nasledujúce dva mesiace, ideálne aj s tými istými mesiacmi minulého roka.
4. Zmenu si ponechajte, ak príspevok na úhradu, ktorý vďaka nej získate späť (menej no-show × príspevok na úhradu na termín), je vyšší, ako vás zmena mesačne stojí. Ďalšie opatrenie pridajte až potom, aby ste videli účinok každého z nich zvlášť.

Zálohy si zaslúžia osobitnú pozornosť. Chránia dlhé a drahé termíny, ale pridávajú prekážku každému klientovi vrátane spoľahlivých stálych klientov. Strednou cestou je žiadať zálohu len pri dlhých službách, od nových klientov alebo od klientov, ktorí už v minulosti neprišli. Pozrite kedy záloha pomáha a kedy škodí a ako napísať storno pravidlá salónu. Pravidlá pre zálohy a storno poplatky voči spotrebiteľom sa v jednotlivých krajinách líšia, preto si tie svoje overte skôr, ako ich zavediete.

Namiesto kopírovania cenníka konkurencie si môžete vypočítať, koľko musí služba stáť, aby zarobila to, čo váš salón potrebuje. Stačia štyri vstupy:

• dĺžka služby v kalendári,
• jej priame variabilné náklady: produkty, jednorazové pomôcky, poplatky, provízia,
• váš cieľový príspevok na úhradu na rezervovanú hodinu, odvodený od fixných nákladov a cieľov,
• rezervované hodiny, ktoré realisticky očakávate za mesiac (nie 100 % kapacity).

Príklad: salón chce mesačný prevádzkový výsledok 3 000 € a očakáva, že udrží približne 350 rezervovaných hodín. (14 500 + 3 000) ÷ 350 = 50 € príspevku na úhradu na rezervovanú hodinu. Bez cieľa zisku je to 14 500 ÷ 350 ≈ 41,43 €.

Služba A je s rezervou nad oboma cenami. Služba B za 65 € je asi o 17 € pod svojou cenou v bode zvratu: jej príspevok na úhradu (45 €) je síce kladný, ale keď sa započíta jej podiel fixných nákladov, každý termín B prináša stratu. To neznamená, že od zajtra môžete účtovať 95 €, pretože hranice určujú aj klienti a konkurencia. Rozdiel vám však ukáže, kam sa pozrieť: na revíziu ceny, kratší postup, iný produkt alebo vedomé rozhodnutie držať B pod cieľom z dobrého dôvodu.

Viac o postavení na trhu a cenových hladinách: cenová stratégia salónu.

Tieto signály naznačujú, že sa oplatí ceny prehodnotiť. Žiadny z nich sám osebe nie je pravidlom:

• Vysoká vyťaženosť počas viacerých mesiacov, najmä v špičke. Ak sú dobré termíny obsadené týždne dopredu, vaša cena je pravdepodobne nižšia, ako by dopyt uniesol.
• Dlhé čakanie na termín: noví klienti čakajú týždne alebo stáli klienti nedostanú termín v obvyklom odstupe od poslednej návštevy.
• Zdražel materiál. Ak farby alebo spotrebný materiál stoja viac ako vtedy, keď ste naposledy stanovovali ceny, príspevok na úhradu pri službách klesol bez toho, aby si to niekto všimol.
• Zvýšili sa náklady na personál zvýšením miezd alebo prijatím nových ľudí.
• Nízky príspevok na úhradu za hodinu pri konkrétnych službách (pozri kapitoly 9 a 14).

Ceny zvyšujte tam, kde sa stretne viac signálov naraz, a radšej služba po službe než plošne. Klientom to oznámte vopred a vysvetlite, čo sa mení. Praktické kroky: ako zvýšiť ceny a neprísť o klientov.

Zvýšenie cien je nesprávny nástroj, keď je problém inde:

• Nízka návratnosť klientov. Ak sa klienti nevracajú, najprv zistite prečo. Vyššie ceny únik len zväčšia. Odhaliť ho pomôže prehľad ktoré čísla v salóne sledovať.
• Problémy s kvalitou: sťažnosti, opravy, slabé recenzie. Vyriešte ich skôr, ako si za rovnaký výsledok začnete pýtať viac.
• Nízka vyťaženosť. Ak je kalendár poloprázdny, vyššie ceny ho nezaplnia. Najprv sa pozrite na otváracie hodiny, viditeľnosť salónu a na to, ako jednoducho sa dá rezervovať.
• Nesprávna skladba služieb. Ak kalendár zapĺňa jedna či dve dlhé služby s nízkym príspevkom na úhradu, upravte tieto služby, nie celý cenník.

Ešte jedno upozornenie, tentoraz k zľavám: znižujú tržbu na rezervovanú hodinu pri každom zľavnenom termíne vrátane tých, ktoré by si klienti aj tak rezervovali za plnú cenu. Pozrite prečo zľavy nie vždy zvýšia zisk.

Mesačné číslo vyťaženosti zakrýva najužitočnejší vzorec: dopyt je len zriedka rozložený rovnomerne počas celého týždňa. Večery a soboty, keď môžu prísť pracujúci klienti, sa zapĺňajú inak ako dopoludnia cez týždeň. Váš kalendár vám ukáže váš vlastný vzorec.

Zostavte si jednoduchú mriežku: dni v týždni do stĺpcov, časové bloky do riadkov, a v každej bunke vypočítajte vyťaženosť za posledných 8 až 12 týždňov. Mriežka nižšie používa vymyslené hodnoty, aby ukázala postup.

Čo vám mriežka umožní:

• Presunúť kapacitu za dopytom. Skôr ako prijmete nového človeka, presuňte hodiny personálu z utorňajšieho dopoludnia na štvrtkový večer.
• Stanoviť ceny podľa času tam, kde to vašim klientom vyhovuje. Niektoré salóny účtujú viac za večerné a sobotné termíny alebo ponúkajú flexibilným klientom nižšiu cenu mimo špičky. Držte to jednoduché a transparentné.
• Chrániť termíny v špičke pre služby, ktoré zarábajú za hodinu najviac, a dlhé ošetrenia s nízkym príspevkom na úhradu navrhovať v pokojnejších časoch.
• Plánovať ďalšie návštevy. Ponúknite stálym klientom ďalší termín v pokojnejšom čase skôr, než termíny v špičke zmiznú.

Súvisiace: plánovanie zmien a rozvrhov tímu a ako zvládnuť hlavnú sezónu.

Čísla za jednotlivých ľudí vám pomáhajú plánovať, zaúčať a podporovať tím. Ako verejná tabuľka poradia však tím rýchlo poškodia. Používajte ich na kladenie lepších otázok, nie na zoraďovanie ľudí.

Základné pravidlá, vďaka ktorým zostanú čísla užitočné:

• porovnávajte človeka s jeho vlastnou minulosťou, nie s kolegami, ktorí majú iné hodiny a iných klientov,
• sledujte trendy za mesiace, nie jeden týždeň,
• o číslach hovorte v súkromí a s kontextom,
• najprv skontrolujte systém: ak majú všetci nízku vyťaženosť v utorok dopoludnia, nie je to problém ľudí.

Nerobte z rezervačného systému nástroj na sledovanie ľudí. Meranie prestávok alebo minút medzi klientmi vypovedá o výsledkoch málo a môže poškodiť dôveru. Definície ukazovateľov: KPI pre zamestnancov salónu.

Umiestnite každú službu na dve osi: ako často sa rezervuje (dopyt) a aký príspevok na úhradu prináša za hodinu (kapitola 9). Dostanete štyri skupiny.

Ako na to: vypíšte služby za posledné tri mesiace s počtom rezervácií, cenou, dĺžkou a variabilnými nákladmi. Ako deliace čiary použite medián počtu rezervácií a medián príspevku na úhradu za hodinu. Stačí na to bežný tabuľkový program.

Čísla pomáhajú, len ak sa na ne pozeráte pravidelne. Rutina, ktorá nezaberie veľa času:

Každý týždeň (15 minút)

• Skontrolujte nasledujúcich 7 dní: medzery, preplnené dni, absencie.
• Medzery zaplňte alebo presuňte: pripomenutia ďalšej návštevy, zoznam čakateľov, upravené hodiny.
• Zapíšte si no-show a neskoré zrušenia z uplynulého týždňa.

Každý mesiac (jedna hodina)

• Dostupné hodiny, rezervované hodiny a vyťaženosť, celkovo aj podľa dní v týždni.
• Tržba na dostupnú hodinu a tržba na rezervovanú hodinu.
• Priemerný účet, zvlášť za služby a za predaj produktov.
• Miera no-show a neskorých zrušení.
• Skladba služieb: ktoré služby zaplnili kalendár.
• Prevádzkový výsledok z mesačného prehľadu od účtovníčky či účtovníka alebo z vášho vlastného.

Každý štvrťrok (pol dňa)

• Ceny v porovnaní s vaším cieľovým príspevkom na úhradu na rezervovanú hodinu (kapitola 14).
• Náklady: produkty, nájom, mzdy, softvér a poplatky za platby.
• Dĺžky služieb: zodpovedajú rezervované časy ešte skutočnosti?
• Rozvrh: zodpovedajú hodiny personálu mriežke špičky a obdobia mimo špičky?
• Portfólio: do ktorej skupiny sa jednotlivé služby presunuli?

Mesačné čísla zapisujte do jednej tabuľky. Po roku budete mať vlastné porovnávacie hodnoty, ktoré majú väčšiu cenu ako akýkoľvek priemer odvetvia. Väčšina týchto čísel pochádza z vášho rezervačného kalendára, takže ak sú v ňom zlé dĺžky alebo hodiny, je zlý aj každý ukazovateľ vyššie. Sprievodca nastavením rezervačného systému salónu podrobne rozoberá dĺžky služieb, otváracie hodiny aj buffery.